这家公司下了7900万元的“赌注” 法国队夺冠 这账划不划算?

北京时间7月16日凌晨,在一场颇有戏剧性的进球大战中,法国队夺得世界杯足球赛冠军。不过,对A股上市公司华帝股份来说,这个结果却有点尴尬:本来想蹭世界杯这个大热点做一次成功营销,却不曾想还要付出近8000万元的“营销费用”。

在世界杯开赛之前,这家位于广东中山的厨电企业策划了一起“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动:如果法国国家足球队在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠,则对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,凡购买华帝指定产品(“夺冠套餐”)并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票金额退款。

据悉,早在今年3月5日,华帝股份就与法国队签约,成为法国队官方合作伙伴。根据华帝股份的公告,一旦法国队夺冠,华帝股份经销商及总公司将承担的费用共计不超过7900万元。

随着法国队一步步从小组赛到淘汰赛并最终进入决赛,媒体对华帝股份这一近8000万元“赌注”的关注度越来越高。如果法国队最终在决赛中失利,无疑华帝股份做了一次最成功的营销:既赢得了足够的关注度和曝光率,又不用花钱做广告。而决赛开始后前十几分钟赛场上的表现,估计让华帝股份一度心中窃喜,克罗地亚几乎控制了场上的节奏,控球率达到近70%。

无奈,这场决赛的过程太富有戏剧性:乌龙、手球、门将玩火……最终,法国队4:2赢得决赛,华帝股份只能“愿赌服输”:权当这7900万元做广告了。

根据华帝7月5日发布的公告, 2018年6月1日至7月3日期间,经初步统计,活动期间线%。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元,占线%。而线上渠道总零售额预计约为3亿元,同比增长30%以上。“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线%。

那么,这笔7900万元的“赌注”,华帝股份自己承担多少,经销商又要背多少锅?根据公告,如实际发生退款,经销商需承担的成本为“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于 5000 万元。也就是说,这笔7900万元的“赌注”,经销商很可能要背大部分的锅。

根据华帝公司统计,活动期间,线上购买“夺冠套餐”指定产品,退款总金额2900万元。据悉,来自天猫的订单量占据华帝线上订单将近一半。这也意味着,部分天猫用户成为世界杯期间的“大赢家”。

即使退全款,华帝这波也不亏。华帝不仅在世界杯期间成功引发全民“刷屏”,在天猫618当天,华帝转化率位居大家电行业top20品牌里第一,单日最大增幅525%。

好在最近两年华帝股份的日子还算好过,去年净利超过5亿元,今年一季度净利1亿多元,预计上半年净利3亿到3.5亿元之间。不过,在房地产“降温”,家电行业去库存压力大增的背景下,数千万元对公司来说可不是一笔小的开支。毕竟,与其它厨电类上市公司相比,华帝股份的家底并没有殷实到可以不在乎几千万元开支的地步。像浙江上市公司老板电器,去年净利达到了14.6亿,今年一季度超过3亿元,上半年净利有望达到6.6亿元至7.8亿元。

不过,就在这个营销事件搞得热火朝天的时候,突然传出华帝在北京和天津两地销售公司的总经理失联的消息,给华帝股份带来了不小的负面影响。

6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京华帝燃具销售有限公司以及天津华帝燃具销售有限公司的财产。更有消息称,华帝京津两地经销商王伟负债上亿元,到期无力偿还。

之后有媒体报道说,经销商王伟找到了,在天津一家医院里面休养,但是留下1.5亿巨债,1亿库存。

7月2日晚,华帝股份有限公司发布一份澄清公告,称北京华帝燃具销售有限公司(以下简称北京华帝)和天津华帝燃具销售有限公司(以下简称天津华帝)是公司北京、天津地区的一级经销商,与上市公司之间没有产权关系。上述两家企业法人代表是王伟(上述两家企业的控股股东及实际控制人是王伟,该客户2017年提货额1.63亿元,占公司销售总额的2.84%。公司承诺确保消费者的权益不受影响,所有现行市场推广活动及销售行为均如常进行。

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