禹唐商学院|品牌如何借助国家队资源实现世界杯营销价值最大化

借助世界杯大事件关注度,精准打造目标市场和消费人群中的品牌影响力,国家队赞助资源是企业可以参考的重要方向。

据统计,2018年世界杯周期中,入围最终32强的各国家队,共计与23个行业的324家企业达成了386笔赞助合作。由于国家队背后拥有的特定区域内规模庞大的粉丝人群,以及明星球员集体出镜带来的顶级关注度,这一资源品类将会是品牌角逐世界杯营销的重要发力点之一。本文中,禹唐体育将对世界杯国家队赞助资源的特点进行详细分析,并对如何选择和激活优质国家队资源进行系统的梳理。

对于各大赞助商来说,借助世界杯声势,用相对可控的营销投入获得尽可能多的经济回报,是评估世界杯营销价值的重要基准之一。世界杯官方赞助坐拥顶尖赞助资源,但其高额的赞助投入也确实“劝退”了大多数发展走势良好,但体量尚未达到行业龙头的优质品牌。

对许多品牌来说,国家队赞助资源的价格极具吸引力。相比于投入门槛较高、品类规定严格的世界杯官方赞助,国家队官方赞助,尤其是世界杯夺冠热门球队的官方赞助商,能够以性价比相对较高的投入,获得对内球星的集体肖像使用权,以及一系列线上及线下营销权益。球队在球场上的优异表现以及球队中球员所带来的“明星效应”也将对品牌宣传带来奇效。不仅如此,相比官方赞助资源,国家赞助资源权益的激活所受的规则框架会更少,营销策略的制定也更具灵活性。

其次,对于部分拥有明确目标国家市场扩展需求的出海企业,国家队赞助资源将会提供相比官方赞助资源更直接的与特定市场和目标消费人群的联系机会。以阿迪达斯为例,2018年世界杯中,这一运动服装巨头成为了12支国家队的球衣赞助商,这些国家队背后是共计8.52亿的国家人口,平均每一笔赞助交易能够帮助品牌覆盖7100万的泛人群。无独有偶,可口可乐公司也在2018年世界杯到来之际与32支参赛国家中来自五个大洲的13支国家队达成赞助合作,数量位列所有品牌之首。从宏观到围观,以上两个品牌在贵为世界杯官方赞助的同时,借助国家队资源形成互补,更具象的切入和巩固目标市场竞争优势,这充分说明了国家队资源独一无二的存在价值。

2018年世界杯,各国家队球衣赞助商触达的泛人群数量对比,图表来自sportcal

同时,国家队的赞助价值不仅能在世界杯期间得到放大,还能通过国家队参与的其他赛事,实现跨越世界杯周期的借势营销。在国家队全年的赛程中,除世界杯大赛外,洲际杯赛、预选赛,以及友谊赛,都是品牌打造影响力和认知度时能够依托的时段。正如与意大利国家队拥有数十年合作历史的高端正装品牌阿玛尼,企业与意大利各级别国家队的赞助合作覆盖了2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会,以及多年的欧洲杯和世界杯,与意大利国家队“男模”经典形象的长期关联,阿玛尼成功摆脱了品牌固有的沉闷形象,吸引了更多年轻消费群体。不难看出,如果对国家队资源的长期价值激活得当,品牌能够受益的时段能够远远超出世界杯的周期。

最后,相比世界杯官方赞助,国家队赞助对赞助商品类的要求和限制相对较少,合作的灵活性更强。据统计显示,2018年俄罗斯世界杯32支参赛队伍的合作伙伴涵盖饮料、金融服务、服装配饰、零售、旅游以及航空行业等23个品类,其中,与日常生活和消费息息相关的行业,对国家队赞助资源更为看重。

2018年世界杯,32支参赛队伍的赞助商所属品类的统计,图表来自sportcal

但是,围绕国家队赞助资源的营销活动同样存在潜在风险。由于将希望聚焦在某一国家队上,球队的战绩将直接影响品牌在世界杯期间的营销计划。因此从某种程度上来看,这也能称得上是一场博弈。2014年,巴西世界杯冠军德国队的获胜帮助其赞助商Adidas卖掉了超过300万件德国球衣,而2018年俄罗斯世界杯上,卫冕冠军的提前出局打乱了Adidas原本的营销计划。公司只能被迫在官网打折出售德国队球衣。这也意味着此次赞助所获得利润大幅减少。在前期筛选资源的过程中,品牌需要对目标国家队的战绩走势有基础的判断,同时围绕随时可能发生的成绩、场外话题等不确定因素,做好营销B计划。

世界杯国家队赞助权益激活是一个长期工程,当下赞助资源激活的不力并不能完全归因于不可控因素。赞助商的观念偏差以及在资源把控和使用上的不足是赞助资源利用率较低的主要原因。

1. 对赞助球队了解不够深入,盲目跟风入局赞助。每一个球队都有其专属的球风和核心特质。号称斗牛士军团的西班牙队一直以勇猛的打法和细腻的战术闻名世界。作为日耳曼民族的骄傲,德国队以“战车”为名,曾碾压诸多劲敌。如此强势的球队形象应该匹配具有相似品牌理念的企业。盲目跟风入局赞助市场而忽略对赞助球队深入的了解调研,将会出现品牌调性与球队特质不匹配的尴尬现象。赞助商也难以借助球队实现品牌认知的深化。

2. 过于依赖球星和明星球队过往成绩,缺乏营销B计划。据统计,意大利国家队在2018年世界杯预选赛上的“爆冷”出局给国内经济带来上亿欧元的巨额损失,对其赞助商来说也是巨大的打击。明星球队和球员虽能为品牌带来可观的流量和关注,但绿茵场上的形势瞬息万变。倘若没有备选营销方案,国家队出局或者球员状态不佳都会给品牌造成一定程度的影响,得不偿失。缺乏对已有赞助资源全方位的评估和后续规划,企业仍然会面临球队失利所带来的经济打击。

3. 针对国家队和球员开展的世界杯营销墨守陈规,形式单一,内容匮乏。世界杯营销舞台历来都是各品牌的必争之地,败下阵来的营销大多都表现出形式单一,内容匮乏,难以吸引观众眼球的特点。很多品牌在进行世界杯营销的时候,仅仅借用时间窗口,制造品牌与足球的联系,希望刷出存在感,而没有有效地挖掘赞助球队的关联话题,利用多样化的创意活动深入开展品牌传播攻势。如此一来,营销效果必然是大打折扣。

4. 与销售端的结合不够密切,营销投入难以转化成实际回报。无论品牌大小,营销的最终目的还是刺激销售端的增长。部分企业在进行世界杯营销的时候只关注引流而忽视流量变现的步骤,对线下门店的建设依然没有与世界杯资源进行高质量的挂钩。与销售端的结合不够密切,没有形成吸引消费者的促销方案,企业前期的营销投入难以实际转化为企业的经济回报。

5. 缺乏符合品牌自身的推广节奏,赛程期间“扎堆营销”。世界杯赞助并非一日之功。时间相对紧凑的赛程中各路品牌“扎堆营销”,部分企业缺乏符合品牌自身的推广节奏,仅仅寄希望于赛中的推广和互动。如此营销,品牌想要实现“突围“难度较大。现阶段市场声量固然重要,但拥有长期且符合自身的营销节奏才是品牌谋求持续的赞助效益激活最有效的途径。

HHUGO BOSS(雨果博斯)是全球知名的奢侈品牌,主营男女服装、香水、手表等服饰配件。作为德国经典品牌,HUGO BOSS的经营理念始终是“为成功人士塑造专业形象”。从2011年开始,HUGO BOSS成为了德国国家队的官方正装赞助商,并在2014世界杯和2016和2020年欧洲杯期间为德国国家队全体成员提供正装。

HUGO BOSS对赞助伙伴的选择也经过了多方面的考量。赞助对象出色的外形条件和与品牌调性相符的气质能够更好地传递品牌文化。意大利队虽然也有“男模之师”的称号,但过于性感的气质难以匹配HUGO BOSS的精英理念。相比之下,德国队球员平均身高近4625px,五官清晰俊朗,充满男子气概,十分贴合品牌非凡卓越的理念。相同的出身也让HUGO BOSS与德国队之间充满共同点和关联处。此外HUGO BOSS更是看中了德国队主教练勒夫以往的高品位衣着形象,希望借助其影响力进一步打开全球市场。

乘专机抵达或离开举办城市时,以及赛前赛后参加各种发布会的时候,球队全体成员都将成为媒体关注的焦点。这些场合成了球队在世界杯中展现队伍风貌的另一大秀场。HUGO BOSS敏锐地抓住这一曝光度极高的展示机会,为德国队精心设计蓝色系休闲男装和西服,成功吸引全球观众眼球,在互联网上收获极高讨论度。合作期间,德国国家队队员代表HUGO BOSS出席各种体育盛事、公开活动以及参与广告大片和海报的拍摄。2014年巴西世界杯前夕,HUGO BOSS围绕“男模”话题持续发力,德国队的集体海报一经发布便引来众球迷和网友的连连惊叹,德国队也由此赢得了“男模军团”的美称。如此“出圈”的广告大片和大规模的网络讨论也让HUGO BOSS成功打响了2014年世界杯的第一场营销战役。

HUGO BOSS的成功关键在于匹配了适合品牌形象的赞助对象。同时,长线的赞助合作也让HUGO BOSS与“男模军团”德国队实现了深度的绑定。赞助本国球队,有利于品牌与民族精神间建立更紧密的联系,获得更深的民族认同感。

作为全球领先的企业应用软件解决方案提供商,SAP可帮助各种规模以及各行业领域的公司或组织实现更加卓越的运营。自 2013 年起,德国国家足球队就和 SAP 通过革新球队的数据使用和处理方式,提升球员表现。通过合作,双方构建了创新型解决方案,将海量数据转化成独一无二的实时洞察,在训练和比赛表现方面提供极具竞争力的优势。

2014年世界杯,SAP 在短短 6 个星期内开发了 SAP Match Insights 的功能,使教练、工作人员和球员均能有效利用数据。德国足协还在训练中心的休息室架起了大尺寸的触摸屏,以便球员和教练操作。相关应用还能直接下载到移动设备上,以便球队随时随地获取数据。可以说,巴西世界杯上德国队的顺利夺冠少不了SAP在其背后的技术支持。

2018年世界杯开赛前,SAP发布 SAP Sports One 解决方案最新技术创新成果,帮助德国国家足球队在俄罗斯世界杯期间保持状态。双方开展联合创新,共同开发了视频分析模块(video cockpit)和球员表现仪表盘(player dashboard),旨在满足球队不断变化的需求,高效分析并共享相关比赛数据。不仅如此,SAP Sports One 解决方案还能帮助球队和机构组织实现数字化绩效管理,其中包括协调所有行政管理、训练和球队管理流程,以及球探和医疗流程。虽然运气经常能左右一个球队的晋级与否,但SAP长期以来对德国队先进的技术支持也让世界看到了SAP公司技术产品的实力与竞争力。

一直以来的携手合作不仅帮助德国足协赢得了多项国际赛事桂冠,提高了德国国家足球队在世界舞台上的战绩。国家队辉煌的历史战绩也为SAP的优质服务强势背书。SAP和德国国家队的共赢合作堪称企业牵手国家队的经典案例。

针对以上梳理的关于国家队赞助的优缺点和目前企业在该赞助领域实操过程中所存在的不足和误区,禹唐体育对症下药,总结了以下几点建议,以供各位有意选择国家队合作的企业参考和借鉴。

1. 深入了解有意赞助的球队背景,不盲从入局世界杯国家队赞助。世界杯国家队赞助拥有其他赞助种类不具备的价格和资源优势,但同时也存在较大赞助风险。盲目跟风选择国家队赞助不仅不能成功实现品牌的借势营销,强势“突围”;还可能出现赞助资金投入后,品牌却泯然于一众赞助品牌之中,营销未能达到预期销售目标的现象。只有深入了解各大球队背景特点,挖掘具备发展潜质的国家队,并根据自身品牌调性匹配气质和属性相吻合的球队,才能在最大程度上规避风险,成功借势营销。

2. 与国家队之间的长期互动才能借助球队形象强化品牌认知。与赞助对象之间实现深度关联从来都不是一日之功。经过筛选分析,成功匹配到了适合的国家队资源后,企业还需要拉长营销周期,制定长期的合作计划。长线营销周期内,企业应该围绕国家队所参与的各类赛事制定相应的营销策略。只有长期的互动才能真正构建国家队与自家品牌之间的深度关联,尤其对于中国出海企业而言,在海外市场的激烈竞争中击败诸多本土企业,品牌需要寻找“粘合剂”,以构建与目标消费人群的长期关联。

3. 提前做好营销备选方案,尽量规避风险。世界杯赛场充满未知,企业的营销方案需要有多重考虑,多为突发状况做准备。做好危机公关备案和营销B计划,企业在遇到偶发事件时才能稳住阵脚,尽可能规避损失,在营销市场中获得相对稳妥的收益。同时,企业的世界杯借势营销需要了解营销资源使用的框架和规则以及FIFA对世界杯公共传播资源的使用限制和要求,注意规避侵权风险,避免得不偿失。

4. 规划合理的推广节奏,避免出现集中同一时间各家赞助品牌宣传“撞车”现象。世界杯的营销赛道从来不缺少竞争对手。赛期将至,越来越多的品牌想要在世界杯赛程内大放光彩,实现优质营销。事实上,品牌和产品的推广都是一个长线发展的过程,不同的时期都应有不一样的营销计划。世界杯营销也需要企业规划专属的推广节奏,在适合的时间点推出适合的产品或者开展多元化的互动活动。拥有合理的推广节奏才能尽可能避免与其他同类品牌宣传“撞车”,出现难以给消费者留下深刻印象的尴尬现象。

5. 线下线上整合营销,刺激销售端实现稳步增长。单一的营销手段难以为企业带来销售端的爆发式增长,而对各种营销工具和手段的系统化结合的整合营销将会成为企业未来体育营销的重点。选择与西班牙国家队合作的桃乐丝公牛血葡萄酒就是很好的例子,品牌借助足球赛事热度和西班牙国家队形象,利用线上线下销售渠道推出限定礼盒和纪念红酒,吸引消费者和球迷群体,以此成功打开中国市场。围绕国家队形象企业可以开展线上传统的海报、文字或视频等形式的宣传,并辅以有力的线下促销、互动或纪念活动。整合营销策略不仅能够宣传企业的品牌文化,树立品牌形象,还能借助足球这项运动连接不同的消费者,成功实现世界杯借势营销,开拓并刺激消费市场。

与官方赞助资源类似的是,国家队赞助资源也需要企业在权益激活层面多花心思,融合企业文化、产品、终端、广告、公关、数字等营销手段实现营销价值最大化。可以预见的是,卡塔尔世界杯将成为2022年下半年全球关注的最大焦点之一。对于有意利用国家队资源实现世界杯借势营销的企业来说,目前应早做打算,筛选合适合作对象,并制定全方面的营销方案。

2022年9月下旬,禹唐体育将推出《世界杯营销资源推荐及案例分享》直播专场,帮助有意向从不同的方向入手选择资源、制定计划和激活资源的企业方寻找最佳的解决方案。而在接下来数周,禹唐体育将对世界杯相关营销资源和激活策略进行进一步的梳理和分类,敬请期待。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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